TOP7：黴黴杜蕾斯《不存在的Air概念店》談論哲學問題　　範青(藍色光標移動首席顧問)：黴黴杜雷斯的廣告創意有太多經典，還能有所突破再創新意實屬不易。

原來你看上去可以覆蓋很多用戶，新歌發現用戶也離你而去，新歌所以現在對於傳統媒體轉型來說，不要隻是做搬遷式的轉型，而是要做更深耕細作的轉型，核心還在於要建立起產品思維和用戶思維。最近聽了很多傳統媒體人的產品和建議，變換造型我每次都想用一句話去總結——木匠永遠認為月亮是木頭做的。

當然，黴黴紀中展依然認為知識付費天花板過低，他認為資訊比知識學習本身更有付費的可能。新歌突破天花板的第一步是媒體。”對於時下熱議的知識付費，變換造型華爾街見聞創始人吳曉鵬認為，知識付費有很大成分是為知識相關的服務付費。如果它僅僅是內容的堆疊，黴黴而沒有塑造品牌，大概沒有人知道它是什麽。第一個階段其實是獲取用戶，新歌所有的運營、數據分析都是為了獲取用戶，整個移動互聯網現在也進入到流量的變現階段。

隻有成為媒體，變換造型才有基於該基礎往別的方向發展可能性。如在零售行業，黴黴渠道就是萬達廣場，品牌就是優衣庫，自媒體就是沒品牌的服裝店，這樣的服裝店很容易倒閉的。其實，新歌背靠著騰訊這樣的一棵大樹，新歌隻要一個遊戲的品質本身過關，那麽它的早期推廣渠道是完全不用擔心的，微信、QQ、應用寶，三大產品分發渠道的勢力已成，短期之內並不會有其他的公司來阻礙騰訊遊戲的發行。

例如各個節假日，變換造型就是遊戲類產品最好的勢，在節假日集中推廣，就能比平時取得更好的效果。《王者榮耀》不一樣，黴黴它更現實，或者說，它是現實社交的延伸，而不是一個新的虛擬世界。地圖上有三條分路，新歌是充分考慮到了遊戲的可玩性之後得出來的結論，新歌一條、兩條所能帶來的變化太少，四條變化又太多，三條看上去比較好，就先試試三條路，沒想到，用戶反饋確實好。根據艾媒谘詢發布的《2015Q3中國手機遊戲市場季度監測報告》顯示，變換造型截止2015Q3，變換造型中國手遊用戶累計達到4.97億人，環比增長1.2%，增速繼續放慢，手機遊戲用戶規模已逐漸見頂。

(2)英雄背景的選擇思路《英雄聯盟》起源於歐美，它的風格深受歐美遊戲風格影響，所以它虛構了一個史詩般的完整的背景故事，所有英雄都是這個故事的延伸，但隨後它的用戶遍布了整個星球，他們有著不同的價值觀和思維方式，卻通過這樣一款遊戲被連接到了一起，所以《英雄聯盟》的整個故事和英雄的設定必然要考慮全球的文化水平，為幾乎每個地區創作幾個代表那個地區文化的英雄，但最終《英雄聯盟》還是把所有的這些角色都納進了它一開始創造的那個背景故事當中。即使在之後進入穩定運營階段，王者榮耀在應用寶保持著轉化率在數一數二的位置;不斷的嚐試新型用戶外發運營模式，搭建更多外部渠道路徑，通過渠道深入運營，帶來了豐碩的成果：4個多月的外發推廣，為《王者榮耀》導入新增近2000多萬，《王者榮耀》在外發的DAU突破500W，助力《王者榮耀》穩固第一MOBA手遊的市場地位;其他的一些媒體推廣方式，如微信公眾號、微博等;在微信遊戲中心、QQ遊戲中心、遊戲內部等地設置日常簽到禮包和非常多的日常活動和限時活動，提高玩家的上線次數和時間;用微信和QQ就能夠登錄，並且登錄就能知道微信和QQ好友誰在玩這個遊戲，還能直接一鍵邀請微信、QQ上的好友一起玩，而且微信和QQ在三、四線城市的影響力是無人能敵的，所以三、四線城市的下沉推廣的重任就交給了微信和QQ了。

其實，一切的分析原點，都是用戶。綜上，想著《王者榮耀》目標用戶的廣泛與口味的不同，以及角色的可拓展性和版權等的一係列問題之後，可供選擇的英雄設計思路並不多，這其中使用傳統的曆史和神話人物就成為了最好的一個選擇。5.3.4遊戲內外的社交功能MOBA類遊戲在社交化方麵相比於其他類型遊戲來說有一個不可比擬的優勢，那就是MOBA類遊戲非常容易帶著新人入坑，因為如果你玩的是《夢幻西遊》，你一個150級的號要帶一個1級新人一起玩，那要多困難?《王者榮耀》發現了MOBA類遊戲在社交化的優勢，並且還發現了在手機端，廣泛的社交才是一個遊戲成功的基石，因為遊戲的資深愛好者必然不會隻滿足於手機端遊戲的性能和畫麵限製，一定會轉向電腦端。所以確定了英雄的人物形象之後，英雄技能的設計就變得非常的簡單了，隻需要根據這個人物的形象，設定它的基本英雄定位，然後去《英雄聯盟》裏麵借鑒就可以了，原創技能的設計和組合，交給《英雄聯盟》的團隊去發愁，《王者榮耀》隻需要去適配移動端特性就好了，偶爾有需要就再原創一兩個技能，或者把幾個英雄的技能混在一起組成一個新英雄的技能，當然也都是為了適配移動端的。

所以說如果要有一個完全麵向中國的年輕人，並且角色數量足夠多，而且並沒有被其他遊戲所占用的一個設計原則和思路的話，那就非常能夠自然而然的想到了中國古代的神話或者曆史人物，不僅僅局限在三國和西遊記等單一IP上，而是擴展開來，充分挖掘整個中國的古代曆史和神話故事，例如周莊、李白、王昭君等，但又不排斥孫悟空、趙雲等已經被其他遊戲公司塑造過的形象，因為這些著名的形象僅僅是被遊戲公司加強了而已，並沒有哪個遊戲公司改變了孫悟空或者趙雲在玩家心中的形象，所以這些熱門角色還是可以反複利用的，但同時也需要延伸開來，去挖掘一些極少被其他遊戲所利用的人物，例如項羽、後羿等，這些人物隻是具有很強的個人知名度但是本身的曆史故事不夠豐富，所以無法被遊戲公司安排成為唯一的主人公，但是《王者榮耀》的MOBA類遊戲的特性決定了這些人也是能夠被利用進來成為眾多的主人公之一的。而對於傳統PC網遊來說，遊戲是完全在網絡上的，玩家在遊戲裏可以稱王稱霸號令天下，可以創立幫派結實眾多好友，但是在現實生活中他本質上就還隻是一個人，一個周圍的社交關係完全沒有發生改變的人。微官網曆經了3個版本，隨著“製勝寶典”上線，DAU訪問占比獲得了近500倍提升;在社區內容構建方麵，團隊根據MOBA用戶行為和習慣搭建雙端視頻中心，實現高效的統一分發與管理，為手Q、微信雙平台遊戲中心、遊戲微社區等平台提供1850餘篇圖文、視頻內容，同時搭建英雄資料庫並提供定製化專題支持;微信&手Q雙平台給予了大數據測試方麵的鼎力支持。7.2市場分析2016年中國手遊用戶規模達5.23億人，市場規模783.2億元，增長速度持續放緩。

而現在市場上的大多數遊戲，由於各種各樣複雜的原因，他們把目標更多的放在了圈錢上麵，能圈多少就圈多少，圈完再做下一個遊戲，而真正的精品遊戲卻還是很少，也隻有大平台和大公司能夠在當前中國的遊戲環境之下願意耐心等待產品的成長。所以可能《王者榮耀》的團隊一開始並不想做一款這麽沒有操作難度的遊戲，但是根據當時的手遊發展狀況，他們做出了一個相對較為合理的選擇，並且受用至今。

玩王者榮耀相當於一種社交活動，玩得好的人會被打上“這人玩王者榮耀很溜”的標簽，通過微信、QQ等連接線上跟線下的社交平台的傳播，從而能夠將這個標簽帶入到現實生活中。  從上麵這些數據基本可以看出，在2015年的第三季度，MOBA類手遊居然還是一片藍海的市場，這是一般人無法想象的，因為當年的《英雄聯盟》、《Dota2》等端遊的世界影響力已經達到了頂峰，有數據顯示，全球的端遊玩家中玩MOBA遊戲的用戶就超過一半，單單《英雄聯盟》和《Dota2》兩款產品就為全球培養了超過15億的MOBA用戶，但是在手機端MOBA類遊戲居然連熱門都算不上。

(3)英雄技能的設計思路對於玩過《英雄聯盟》的玩家來說，他們對於移動端MOBA類遊戲的英雄技能要求，也就是像《英雄聯盟》，而對於沒玩過MOBA類遊戲的小白玩家來說，他們需要的隻是技能釋放的簡單。(4)英雄的皮膚、台詞和畫風的設計思路  對於一個目標用戶裏包含廣大女性玩家的遊戲，遊戲的畫麵是否精致同樣非常重要，就像選男女朋友的時候第一眼看的是臉，選英雄的時候，除非是資深玩家，第一眼看的也是英雄的臉和身材，這也是為什麽王者榮耀女性玩家的比重比《英雄聯盟》等的大很多的一個原因了。所以《王者榮耀》具體采取的策略為：采用了雙輪盤加鎖定的操作模式，雖然涉及到侵權，但是確實是非常適合新手用戶使用的一種操作模式，普通攻擊不需要選擇目標，隻要點一下就可以，因為它會自動攻擊最近目標，而且無論是指向技能還是非指向技能，都不需要選擇目標，隻需要點一下就可以，因為它會自動選定範圍內的敵人，比起手遊《虛榮》的點選模式和《英雄聯盟》的非指向技能來說，非常適合小白玩家上手;購買裝備簡化，不需要回城，不需要知道你該買哪件裝備，甚至不需要打開裝備商店，係統直接給玩家呈現當前推薦的可買裝備，玩家要做的隻是點一下就可以，消除新手玩家在麵對大量未知裝備信息時焦慮感;取消戰爭迷霧，因為新手是不太可能能夠理解“插眼”是什麽的，更不可能很快把“插眼”這個PC端非常重要的功能用好，所以《王者榮耀》直接取消了“插眼”功能，就是為小白用戶考慮的;提供標記、語音和預設語句等的快捷聊天方式，簡化玩家與玩家之間的溝通成本;技能數量簡化，相比於《英雄聯盟》的QWERDF，《王者榮耀》隻有三個英雄技能和兩個通用技能，其中一個還是非戰鬥狀態下的回血技能，進一步減少了玩家回城的次數，從而加快了遊戲的節奏;去除《英雄聯盟》裏水晶的設置，進一步縮短了遊戲的時長;除了以上列舉的策略之外，還有非常多的小的功能也是為了降低新手的入門難度，這裏就不一一細舉了，但是我想強調的是，《王者榮耀》僅僅是降低了新手的入門難度而已，它還是一款高度類似《英雄聯盟》的遊戲，他並沒有降低MOBA類遊戲的核心玩法和操作需求，它完整的保留了5V5的模式和英雄的多樣性，遊戲地圖也沒有明顯的改變，它依然是一款需要操作和團隊協作的遊戲，並且它依然在通過英雄的多樣性來擴展它的可玩性。《王者榮耀》具體采取的推廣和運營手段為：邀請明星以及《英雄聯盟》的職業選手來做活動，直播玩《王者榮耀》，讓《英雄聯盟》的粉絲能夠直接看到《王者榮耀》這款遊戲的操作和玩法，最終以260萬直播量引爆百度指數，也讓“王者榮耀”這個全新的名字，成功進入玩家視線;修改產品的市場定位為“5V5英雄對戰手遊”，宣傳slogan為“全世界擼友都在開團”，直接讓玩過《英雄聯盟》的玩家在看到這個宣傳語時就能大概知道這個遊戲的玩法和模式是什麽;將《王者榮耀》納入當年的TGA移動遊戲明星賽和TGA冬季大獎賽，提供獎金，讓電競愛好者知道這個新遊戲;加大資料庫、視頻中心建設，使得日UV從10萬提升到100萬，創下手遊官網流量逆襲經典案例。玩家在虛擬世界裏有一個定位，在現實生活中也有一個完全不同定位，等你退出遊戲回到現實的時候，周圍並沒有多少人會因為你排名全服第一而對你表達認同和崇拜之情，兩者很難產生交集，所以傳統網遊的社交和現實生活中的社交是脫離的，這種本質上的脫離感，才是傳統PC端網遊社交一直不太成功的原因。《王者榮耀》團隊希望能夠擴大用戶的群體，雖然它剛發行時需要依靠《英雄聯盟》的玩家來發展壯大人氣，但是它最終的目標卻是擁有移動端龐大的用戶群，進而成為社交的一部分，根據這個目的，《王者榮耀》所采取的戰略就應該是在盡可能保持類似《英雄聯盟》的遊戲體驗之外，盡可能簡化新手的入門難度，縮短一盤遊戲的平均時長，從而適應移動端的用戶特性。

4.3一般用戶群定位與需求分析而對於那些一般的用戶群來說，也就是那些通過朋友介紹或者是《王者榮耀》火到沒人不知道了才下載下來玩玩的用戶來說，他們的特征和需求也是非常明顯的：年輕人，願意嚐試新鮮的事物和遊戲;有手遊經驗，但之前基本上沒有接觸過MOBA類手遊;不是重度遊戲玩家，隻是把遊戲當做一種消遣;通常並不是一個人在玩遊戲，喜歡找到人一起玩和討論一款遊戲，有社交化的需求;通常在無聊或者碎片化時間的情況下才會玩一會遊戲，場景可能是等人、課間、旅途中、下班後、睡前和休閑時間等;在和人社交的過程中，能有一款簡單方便而大家又都認可的遊戲來拉近人與人之間的距離，豐富社交的形式。而運營和推廣，隻需要借助勢的力量，順勢而為即可。

所以，在未來，手遊必將往著精品化和重度化方向進化發展，打造出現象級的品牌來吸引用戶關注，是手遊廠商的最好的出路。三、市場分析由於《王者榮耀》的推出時間為2015年的第三季度，所以我們先著重分析一下當時的市場概況。

如果騰訊能夠利用用戶在騰訊平台上產生的數據來充分定義這個人的社交喜好，例如你因為同時喜歡韓流、狼人殺、化妝、買衣服和登山，所以會在騰訊的相關平台上產出相應的內容，騰訊平台也能夠通過它的用戶基數和數據挖掘技術優勢幫你找到跟你的興趣愛好高度匹配的用戶，這樣在《王者榮耀》裏麵，你和係統推薦給你的陌生人好友之間的共性就不再僅僅是都喜歡玩《王者榮耀》這一項了，你們會有非常非常多的共同愛好，這樣的話，你們的社交從一開始就會變得容易很多。而真正精密的是，皮膚和台詞為每個英雄提供了可擴展的形象和故事，比如趙雲的皮膚有引擎之心、嘻哈天王和忍者皮膚等等，每個新皮膚都代表著一個新的形象和一段新的台詞，雖然這與曆史上的真實形象人物不同，但用戶並不會較真，他們早已習慣了這種混搭風格，而且這也是在另一個維度上豐富了整個遊戲的內容，直擊那些有著特定情懷和喜好的用戶，同時使得整個遊戲有著無窮多的可擴展性，這些擴展性總有一個會抓住觀眾的心，讓觀眾來買單。

5.3.2遊戲模式和人數有沒有人想過，為什麽端遊MOBA類遊戲是5V5，不是3V3或者4V4，又有沒有人想過，為什麽到了手機端，依然是5V5?而《王者榮耀》為什麽沒有放棄《英雄聯盟》裏並不存在冒險模式?雖然《王者榮耀》看似完全照抄《英雄聯盟》的，但我們也要分析清楚，為什麽是5V5而不是3V3，為什麽沒有什麽存在感的冒險模式在《王者榮耀》裏卻一直存在。而王者榮耀又再次憑借著簡化《英雄聯盟》的操作模式，吸引了一大批妹子用戶和根本不玩遊戲的低操作水平用戶。而我們再看《王者榮耀》，就會發現《王者榮耀》的平均時長隻有20分鍾左右，雖然20分鍾看起來也有點長，但是這20分鍾卻是可預計的，極少出現一局打一小時的膀胱局，而養成類手遊是不可能以20分鍾為界限來設定一個個活動的，你要參加幫派活動闖關打boss，就必須保證起碼在線一個小時以上。社交的需求：即便是在端遊的時代，各個網絡遊戲甚至是單機遊戲都在想方設法的在遊戲內加入社交和真人對抗的元素，因為隻有人與人之間的互動才是最具有用戶粘性的，但是PC機的時代，玩遊戲要麽是在家，要麽是在網吧，很難經常聚集起足夠多的認識的人一起玩同一款遊戲，而且遊戲裏的陌生人是很難互相開始社交和互動的。

2016.5.11新增戰隊賽玩法，排位賽全段位開啟無人排位功能，新增迷霧模式，新增更多裝備。用騰訊瀏覽指數搜索“英雄聯盟”得出的數據顯示，《英雄聯盟》的用戶年齡中11-20歲的最多，其次是21-30歲，從這裏也可以看出目前社會上主流遊戲玩家的年齡分布和占比，而更加值得關注的是《英雄聯盟》的男女比例，騰訊瀏覽指數顯示女性占比不足10%，這也充分說明了《英雄聯盟》是一款更加具有挑戰性和上手難度的遊戲，把一大部分的女性用戶排除在了門外。

 在遊戲類型方麵，艾媒谘詢數據顯示，棋牌、酷跑、回合RPG、卡牌、休閑、角色扮演等紅海市場遊戲類型已趨於飽和，MOBA、3D動作、沙盒等藍海市場有待探索。5.3.3一個重度手遊的遊戲時間輕量化《王者榮耀》無論是從遊戲的性質來說還是從用戶的人均月度使用時長方麵來說，它都是一款走精品化和重度化的手遊，它的人均月度使用時長已經來到了329分鍾，在手遊裏僅次於《開心消消樂》。

在確定了三條路和有一個人遊走的前提下，無論是3V3還是4V4，都會顯得人數過少而缺少變化，因為在一條對線路上，如果是1V2，那麽這個人完全不能夠發育，而如果是2V3，那麽這兩個人是能夠比較好的存活的。6.2產品成熟階段——2016年5月至今在產品到達了成熟階段，已經積累了相當的用戶之後，《王者榮耀》就可以往UGC、社交化和電子競技的方向發展了，這個時候產品能夠籠絡的第一批核心用戶已經籠絡的差不多了，無法再次出現核心用戶的爆發式增長，所以就要把下一批的主要目標用戶瞄準至一般的小白玩家和女性玩家了。

 7.3典型競品分析所以，我們選取MOBA類手遊的代表《自由之戰》、《時空召喚》、《英魂之刃》和《虛榮》等主流的MOBA類手遊來做比較，分析分析為什麽MOBA類遊戲之中，《王者榮耀》能夠一枝獨秀。六、產品運營分析俗話說，一個統治級的產品出現需要三架馬車，分別是產品、運營以及運氣，這一節我們就來分析分析《王者榮耀》這個好的產品形態做出來之後，團隊采取的推廣和運營的策略。2017.1.11新增榮耀戰區係統：全新LBS玩法;開啟S6新賽季。 上圖就是我在試玩了另外的四款主流MOBA類遊戲之後觀察得出的各個遊戲的特點，雖然他們看似都是MOBA類遊戲，但是他們在很多方麵卻還是非常不同的。

2015.12.15新增榮譽成長係統，新增信用積分獎懲機製，通過手機QQ/微信可以發送信息邀請好友一起開房間。比如後羿，隻需要確定他是一個遠程射手，他可以射出一個太陽，所以他的大招應該是一個全屏技能，那麽自然而然就能想到《英雄聯盟》裏麵的寒冰和他的大招，寒冰的操作難度又不高，所以可以直接拿來用，不需要做什麽更改，所以我們在玩後羿的時候，居然毫無違和感，玩著玩著突然就想到了，這不就是《英雄聯盟》裏麵的寒冰射手嗎，技能簡直一模一樣。

所以《王者榮耀》最終也果斷拋棄了這種盈利模式，而轉向了類似《英雄聯盟》的收費方式，通過設置英雄、皮膚和銘文收費，來讓這個遊戲在不花錢甚至不用每天花大量時間做任務的情況下讓玩家能夠玩的足夠爽。而縱觀這一年多來的更新內容，可以看出來《王者榮耀》除了對於遊戲本身的更新之外，主要更新的方向就是社交、玩法和電競，它在玩法方麵一邊模仿《英雄聯盟》等MOBA類端遊的各種遊戲功能，例如雙排、五排、克隆大作戰、戰爭迷霧、BAN/PICK、甚至是英雄的技能和裝備，遊戲的地圖設定等，一方麵又沒有完全拋棄手遊十分流行的PVE冒險模式，看來《王者榮耀》的團隊還是堅信冒險模式在手遊上麵能夠對PVP模式有一個很好的補充。

我們再說回《王者榮耀》的最核心的功能——5V5王者峽穀對戰功能。五、產品分析5.1產品功能結構圖 5.2產品版本更新路線2015.8.18——2015.10.26那時候遊戲還叫《英雄戰跡》，詳細的遊戲情況不可考，隻知道是主打3V3和闖關、冒險、養成等模式，界麵長這樣，總之被《全民超神》各方麵碾壓，最終回爐重造。